Fondée par deux meilleurs amis de collège, Ridhi Bansal et Mohit Rai, en 2019, Itrh est une marque née de l'amour mutuel et de la passion pour la mode. "Nous voulions créer une marque qui vous permette d'avoir un beau souvenir du port d'une tenue et de ne jamais l'oublier", explique Ridhi à MOJEH. La marque incarne tout ce qui est intrinsèquement indien, mais non sans influences de silhouettes occidentales visant à ajouter une touche à des créations culturellement enracinées. La marque s'est scindée en deux, Itrh et Itrh Two, dans l'espoir de répondre aux différentes facettes d'une même personnalité, créant presque une identité bipolaire pour les modèles. Alors qu'Itrh se concentre sur le traditionnel, Itrh Two s'adresse à un public plus international.
L'objectif est d'apporter "de la fraîcheur aux sensibilités banales de la mode indienne", explique Ridhi. Le Madhubani (a traditional art form of painting mythical beings on fabric), le Kalamkari* (a fabric-printing technique in which a special purpose pen called 'kalam' is used to print designs on cloth) et le Chikankari* (delicate hand embroidery on fabric) sont des métiers en voie d'extinction dans le pays. En les faisant revivre et en s'éloignant des styles surfaits de miroirs, de fils et de paillettes, Itrh veut apporter quelque chose de nouveau à la table. Le tissu Lampi, tissé avec des fils de cuivre et d'argent, est la signature de la marque et son atout majeur sur le marché indien.
Lors de la semaine de la mode de Dubaï, Itrh Two a fait ses débuts sur la scène internationale avec la collection Diwali, Natak, qui signifie drame en hindi. La collection, inspirée par le théâtre indien local, met en avant l'essence maximaliste du drame dans des silhouettes élégantes et élégantes.
"Le marché du Moyen-Orient a étonnamment bien accepté notre marque et l'a accueillie favorablement. Des femmes de Doha, du Qatar et de Dubaï nous ont passé commande pour les modèles lourds. C'était formidable, car nous nous attendions à ce que les abayas fonctionnent, alors que la couture plus détaillée a été appréciée", explique Ridhi à propos de son expérience à la Semaine de la mode de Dubaï. Un équilibre entre le design moyen-oriental et occidental a été trouvé dans la collection grâce à l'association de formes adaptées à la région, tout en permettant aux paillettes et au glamour du pays d'origine de la créatrice de briller, et c'est ce qui a été fait.
Itrh est une marque que l'on voit souvent sur les tapis rouges et les comptes Instagram des célébrités de Bollywood, et comme ses collections attirent déjà l'attention dans la région, on s'attend à ce qu'elles atteignent bientôt les garde-robes au-delà du sous-continent indien. "Pour moi, c'était un rêve devenu réalité de voir Paris Hilton porter notre tenue. Qui ne la connaît pas ou ne l'aime pas ?", déclare Ridhi. Et la célébrité régionale qu'elle aimerait voir porter les créations de la marque ? "J'espère habiller Huda Kattan la prochaine fois", ajoute-t-elle.
Avec le Diwali qui arrive à grands pas, les raisons ne manquent pas pour ajouter une touche festive à votre garde-robe et avec Itrh, c'est exactement ce que vous obtiendrez : du drame et de l'excitation sous forme de vêtements. Interrogée sur ses souvenirs de la fête des lumières, Ridhi répond : "Mes souvenirs de Diwali ont toujours été réconfortants, car ils ont toujours été remplis de diyas, de sucreries, de famille et d'amis. Et aussi de jeux de cartes. Alors, comme toujours, j'ai hâte de me faire encore plus de beaux souvenirs cette année."
