"Vous avez vu mon bus ? J'avais un bus que j'ai transformé en magasin". L'entrepreneuse égyptienne Hadia Ghaleb parcourt avec enthousiasme les images d'une grande caravane holographique garée à l'extérieur du centre commercial Yas Mall d'Abu Dhabi. L'intérieur est composé de miroirs futuristes violets, de sols carrelés nacrés et de rails présentant des maillots de bain modestes, tandis que des cafés et des friandises sont servis à l'extérieur sur des tables irisées. Cette esthétique cyber-chic se reflète dans son bureau, où les bureaux et les étagères en acrylique sont surmontés de vases excentriques, de tasses à café pixelisées, d'articles de mode de luxe en édition limitée et de pièces de décoration aux allures de sirènes. Des affirmations d'amour-propre encadrées sont accrochées à côté d'imprimés colorés vantant des destinations touristiques telles qu'Ibiza, Mykonos et Miami, et un palmier peint en fuchsia provenant d'un pop-up des Galeries Lafayette est placé à côté d'un canapé incurvé inspiré des nuages.
Dans un coin du bureau se trouve un grand coffre-fort de taille industrielle. Il a été peint dans une teinte argentée étincelante, et une plaque métallique percée sur le dessus porte le nom de Hadia. Des répliques de ce coffre-fort seront bientôt expédiées à une poignée de personnalités de la mode préférées d'Hadia dans la région - chacune recevra son propre coffre-fort colossal équipé de tiroirs contenant sa première collection de lunettes de soleil, qui a été lancée cette semaine. C'est excessif et démesuré, et c'est exactement comme cela que l'entrepreneuse de 31 ans aime mener ses affaires. Elle compte plus de 2,5 millions de followers sur Instagram et sait comment les exploiter, ayant été à l'avant-garde du mouvement de marketing d'influence en Égypte.
"Lorsque j'étais à l'université au Caire, j'avais l'habitude de porter des vêtements très funky, scandaleux et excentriques", raconte-t-elle à *MOJEH. *La scène de la mode au Caire était naissante, et Hadia portait des vêtements recyclés avec des lunettes de soleil surdimensionnées sur le campus, se faisant souvent moquer pour son style décalé. "Lorsque Instagram est entré en jeu, les brimades sont passées du sol à l'Internet", se souvient Hadia. Mais l'attention a joué en sa faveur. Grâce au grand nombre d'utilisateurs qui commentaient et partageaient ses posts, son engagement a grimpé en flèche et elle a rapidement gagné des adeptes - et de la notoriété - ce qui lui a valu d'être remarquée par des marques qui lui envoyaient des cadeaux luxueux et des invitations à des événements prestigieux, alors qu'elle n'avait que 19 ans. Étudiante en économie, Hadia a vu qu'il était possible de rendre lucrative cette nouvelle attention. "J'ai fait mes propres analyses pendant six mois - je voyais l'augmentation de l'engagement, du nombre de followers et des ventes pour les marques et j'ai réalisé que j'avais un impact de 1000 % pour elles", explique-t-elle.
Hadia a eu sa chance en 2014 - elle avait obtenu son diplôme universitaire et rejoint l'entreprise de logiciels de son père. Après un voyage à San Francisco pour une convention Oracle, elle a reçu un courriel des organisateurs du défilé de mode de la ville du festival du Caire. Ils disposaient d'un budget d'un demi-million de livres égyptiennes (Dhs38,600) et voulaient engager Hadia pour le produire. Après avoir expliqué qu'il serait coûteux de faire venir des mannequins professionnels de Dubaï, elle s'est proposée comme mannequin et a recruté 30 autres influenceurs prometteurs de la ville, les payant non seulement pour défiler, mais aussi pour poster des photos de l'événement. "En l'espace d'une semaine, tous les utilisateurs d'Instagram ont posté des photos sur l'événement : le teaser, la préparation, la révélation et la conclusion. Un mois plus tard, je m'occupais du marketing d'influence et des médias sociaux pour toutes les marques appartenant à Alshaya et Azadea", raconte Hadia, qui n'avait que 20 ans à l'époque.
"Lorsque j'ai commencé à utiliser les médias sociaux, je savais qu'un jour je devrais créer ma propre marque - c'est la seule façon d'avancer pour un créateur de contenu, car on ne peut pas dépendre toute sa vie d'autres marques", explique Hadia. L'inspiration pour son créneau de prédilection est venue au cours d'un été en Égypte, lorsqu'un groupe de femmes de la classe supérieure s'est vu refuser l'entrée dans une station balnéaire de luxe en raison de leur maillot de bain burkini. C'était un problème récurrent : les hôtels et les plages exigeaient que les femmes portent des maillots de bain contemporains et élégants, et non des modèles noirs et ternes jugés trop religieux. Hadia a décidé de créer une marque aux couleurs et aux imprimés audacieux et vibrants, qui changerait la donne en matière de maillots de bain pudiques. Disponibles avec des leggings et des jupes et dans différents niveaux de couverture, ses maillots de bain présentent des motifs tourbillonnants et marbrés, des styles géométriques avec des blocs de couleurs et des pièces ornées d'une quincaillerie en or massif.
Elle a élaboré son plan d'affaires pendant la pandémie et a lancé son entreprise en 2022. "Nous avons servi 5 000 clients la première année", explique Hadia, qui cite l'Égypte, les Émirats arabes unis et l'Arabie saoudite comme ses trois principaux marchés. Chaque ensemble coûte environ 1 000 Dhs, mais des contrefaçons circulent largement sur les marchés égyptiens, ainsi que sur les sites chinois de mode rapide. "Ils ont même copié mon nom et les vendent comme des costumes d'Halloween", explique Hadia en montrant le compte TikTok d'un magasin qui propose des piles de contrefaçons de ses maillots de bain dans des paquets imprimés avec son logo.
Chaque année, Hadia espère ajouter une nouvelle ligne de produits à sa marque. Les sacs à main ont été lancés en 2023, et elle a sorti sa collection de lunettes de soleil en septembre 2024. À l'instar de l'intérieur de son bureau, l'esthétique des lunettes est futuriste et intergalactique, avec des montures ornées d'étoiles, de formes de masques de ski et même de calligraphie arabe. Un modèle présente la lettre arabe surdimensionnée "H" sur les branches, et un autre est décoré d'une expression arabe populaire, al aleb ghaleb. Ce jeu de mots, qui reprend le nom de famille de Hadia, se traduit par "le moule est gagnant", ce qui signifie que quoi que vous portiez, votre tenue sera belle.
Avant même que les échantillons ne soient terminés, Hadia a reçu l'intérêt de Magrabi, et elle est en pourparlers avec le détaillant pour des événements de lancement en magasin en Égypte et en Arabie Saoudite. Hadia a eu un été mouvementé : elle a planifié un pop-up de trois mois au Boulevard Riyadh City, ainsi qu'un magasin sur la côte nord de l'Égypte. En outre, Hadia a organisé une expérience sur une île en Égypte, à quelques encablures d'El Gouna, où 12 femmes influentes ont été photographiées pour la campagne d'été de sa marque.
Photographed by Ausra Osi
Après avoir porté des tenues excentriques à l'université, elle est devenue non seulement une véritable créatrice de tendances, mais aussi une avocate des femmes modestement vêtues. Il est clair que la situation de l'ancienne "fille folle du campus" a magnifiquement évolué en sa faveur. Boutiques de la collection
*Extrait du numéro de mai 2024 de MOJEH
